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六維品牌管理的變與不變
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2009-9-30 字體：[大] [中] [小]
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什么是六維品牌管理？
六維品牌管理工具擁有獨(dú)有的檢測(cè)工具來尋找出企業(yè)現(xiàn)有以及待挖掘的資源DNA，尋找在目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)和潛能，并根據(jù)企業(yè)未來愿景對(duì)品牌DNA進(jìn)行優(yōu)化改造，從而使品牌在不斷進(jìn)化中更適應(yīng)生態(tài)，成為企業(yè)家夢(mèng)想中的品牌物種。
操作過程中，品牌整合傳播推廣策略的制定與執(zhí)行、企業(yè)能力、市場(chǎng)把握、消費(fèi)者的控制和時(shí)間要素缺一不可。在趙英雄六維品牌管理體系中對(duì)品牌整合推廣策略檢核而言，前兩者是變量，是一個(gè)相互連接的動(dòng)態(tài)鏈；而后者，是無法停滯的時(shí)間倒成了惟一的恒量。因?yàn)槿魏纹放疲罱K都要經(jīng)受時(shí)間這一要素最客觀、最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。就品牌來說，“變”與“不變”都是一種客觀選擇。不變有不變的理由，變有變的時(shí)機(jī)，六維品牌管理策略的關(guān)鍵在于真正懂得堅(jiān)持或者調(diào)整對(duì)一個(gè)品牌起落的真實(shí)影響。
六維品牌管理一致性品牌整合推廣策略的優(yōu)勢(shì)
一種品牌整合推廣策略得到有效的市場(chǎng)回應(yīng)，就有必要堅(jiān)持。特別是隨著品牌形象日益深入人心，品牌個(gè)性日益彰顯時(shí)，品牌策略隨著時(shí)間而有所改變并非一定不可避免。很多成功的品牌一直擁有一個(gè)一直不變的品牌認(rèn)同及執(zhí)行的顯著歷史。最典型的一致性品牌策略是萬寶路的策略。在上個(gè)世紀(jì)五、六十年代經(jīng)過重新定義的萬寶路男人，在全球范圍內(nèi)一直以粗獷、野性、強(qiáng)壯的男性魅力作為其品牌符號(hào)。由于其強(qiáng)壯、奔放的品牌特征（獨(dú)立從容、野外的生活形態(tài)、自由奔放、粗獷有力）以及美國(guó)西部牛仔及萬寶路鄉(xiāng)村這些特征明顯的強(qiáng)烈印象，使得萬寶路成為一個(gè)日久彌堅(jiān)的一致性品牌策略典范。
一致性品牌策略，至少有三大可能優(yōu)勢(shì)：
1、有可能掌握某一定位的所有權(quán)
定位策略的選擇得當(dāng)和執(zhí)行上的滴水不漏，有可能形成定位本身的霸權(quán)。當(dāng)某一具有一致性的品牌認(rèn)同和執(zhí)行在市場(chǎng)上獲得穩(wěn)定而強(qiáng)有力的反饋后，客觀上它等于擁有了這一定位的所有權(quán)。其他品牌在定位上也只能繞道而行，否則只會(huì)失信大眾或平淡無趣。樂百氏純凈水“27層凈化”的功能訴求已深入人心，即使有其他品牌的純凈水強(qiáng)調(diào)“30層凈化”，其可信度也會(huì)大打折扣。
2、有可能獲得某一定位符號(hào)的所有權(quán)
作為消費(fèi)者，他們通常以定位符號(hào)認(rèn)知品牌。這個(gè)定位認(rèn)同符號(hào)，可以是一個(gè)視覺形象、一句口號(hào)、一段音樂、某種隱喻或是某個(gè)代言人。這樣的符號(hào)或者是某種氣氛和風(fēng)格，比較容易被消費(fèi)者了解、記憶，并能保持品牌的密切連接。當(dāng)這種連接被不斷強(qiáng)化達(dá)到一對(duì)一別無他擾時(shí)，事實(shí)上品牌也就擁有了這一特定定位符號(hào)的所有權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)品牌很難利用相同元素賺得便宜。可口可樂的紅色以及年輕激揚(yáng)的旋律、麥當(dāng)勞（KFC）的黃色拱形門標(biāo)志、多芬的各個(gè)行業(yè)白領(lǐng)麗人、左岸咖啡館的雨天巴黎長(zhǎng)街和氤氳弦樂……只要一出現(xiàn)這些符號(hào)或氛圍，消費(fèi)者的心里馬上就能浮現(xiàn)這些對(duì)應(yīng)品牌的印記。
3、有可能產(chǎn)生較好的成本效益
美國(guó)著名品牌管理大師大衛(wèi)·阿克說：“努力支持并且深化一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)作的廣告，將可能比較會(huì)具有生產(chǎn)性。”在品牌策略上，每顛覆一種品牌定位或形象就必須花費(fèi)比原來多5倍的經(jīng)費(fèi)，用于廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播計(jì)劃的實(shí)施。而一致性的品牌策略，不但能使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知保持慣性，而且藉由每一次的重復(fù)累積達(dá)到強(qiáng)化和升華的作用，在投入成本上，也將憑借集中、統(tǒng)一的力量產(chǎn)生巨大的成本優(yōu)勢(shì)。
總結(jié)：果斷地改變品牌策略，有時(shí)是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的迫不得已，而有時(shí)則給品牌一個(gè)新生的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，繼續(xù)一個(gè)有缺損或是沒有效果的策略才會(huì)是一個(gè)不幸的災(zāi)難。
趙英雄：“六維品牌管理”理論創(chuàng)建人。著名廣告人、資深營(yíng)銷策劃人和品牌管理專家，中國(guó)品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,扎根與國(guó)內(nèi)外品牌的營(yíng)銷實(shí)踐理論研究，先后任蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)營(yíng)銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國(guó)鞋服、快消品品牌一系列成功品牌與終端營(yíng)銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)；在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營(yíng)銷、品牌理論。聯(lián)系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae